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Calvin Klein發布由Bella Hadid和Lil Miquela飾演的廣告迎來猛烈的抨擊

2019年05月27日 09:58 來源:無時尚中文網  作者:何偉 責任編輯:夏天

從短暫雇傭和解雇Raf Simons到借助同性戀營銷,Calvin Klein試圖挽救其衰退業績的態度從急功近利到狗急跳墻。

Calvin Klein上周發布由網紅Bella Hadid和機器人網紅Lil Miquela飾演的廣告,在社交媒體迎來猛烈的抨擊,大量網友通過Twitter推特、Facebook臉書和instagram指責該美國內衣和牛仔品牌“Queerbaiting”。

Queerbaiting在中文有“賣腐”的意思,意指為炒作或者迎合觀眾、消費者,而故意安排或者暗示的一些同性戀意味。

Calvin Klein最新廣告的兩位主角,Bella Hadid公開聲稱自己是異性戀者,盡管Lil Miquela的“人設”被成立于2016年的洛杉磯科技初創公司Brud塑造成為擁抱多樣性的CGI人物角色,但是其“不老容顏”在廣告中的呈現,同樣遭遇大量女性抨擊。

有網友直接批評Calvin Klein用女同性戀的投機行為來賣衣服,并呼吁其立即停止該行為,因為女性不是男人的裝飾品;亦有大量網友表示,有太多的真實LGTBQ模特可以被使用于廣告拍攝,用擁有不變容顏的Lil Miquela機器人拍攝,本身就有美容行業物化女性,鼓吹女性為了容顏犧牲一切的腐朽價值觀。

對于社交媒體宣傳的弄巧成拙,Calvin Klein上周五通過Twitter發表了兩段式聲明。

在第一段中,Calvin Klein極力爭辯,并美化自身,號稱上述廣告是品牌#MYCALVINS活動最新宣傳,是為了挑戰傳統廣告的規范和刻板印象,旨在促進包括各種性別、性征身份的表達自由。

第二段中,Calvin Klein先是號稱理解并承認,一個自稱是異性戀者的同性之吻會被認為是“Queerbaiting”,隨后更號稱自己是一個長期倡導LGTBQ+權利的品牌,當然無意歪曲LGTBQ+并對品牌造成的任何冒犯深表歉意。

Calvin Klein的聲明被眾多媒體作為品牌的道歉報道,但是并未能平息批評的聲音,甚至因聲明招致更多的批評。本周三,Calvin Klein通過Twitter回懟批評者,號稱希望在Twitter打造一個尊重表達的包容環境,并表示品牌寬容除不容異己外的一切,并要求網友在評論回復時,應該體現更多尊重。

Calvin Klein的網紅Bella Hadid廣告,是該品牌#MYCALVINS活動下最新#MYTRUTH系列的一部分,該系列廣告還包括由說唱歌手Chika Oranika飾演的廣告。

Chika Oranika一反Calvin Klein常用的白人、纖細模特,似乎成為#MYTRUTH廣告系列的有力代言,不過,該廣告同樣遭遇了廣泛的批評,批評者認為該廣告同樣存在投機行為,與Calvin Klein一貫的作風大相徑庭。

No Agency零售業分析師Christina Ng表示,時尚行業自將營銷的重點放在社交媒體上之后,就顯得力不從心,大量的從業人員來自傳統行業,迎合年輕一代的方式常常弄巧成拙,過猶不及。Calvin Klein此次“賣腐”行動絕不會是最后一次,同樣不是第一次。“在社交媒體上的一味的無腦迎合,是最大的反社交媒體屬性,年輕一代利用社交媒體最嫻熟的技能就是小眾的反抗,而迎合恰恰是對反抗的諷刺,自然難以得到年輕一代應和。”她表示,Calvin Klein目前面臨Victoria’s Secret維多利亞的秘密(VS)以及Abercrombie&Fitch一樣的困境,以販賣情色起家而形成的品牌價值觀,遭遇女性主義和平權運動的崛起。盡管不懷疑Calvin Klein試圖改變傳統的形象的真誠和決心,但是從一個極端突然走向另一個極端,對于消費者來說難以接受是不可避免的,甚至可能失去兩種消費者。

該分析師的分析在Calvin Klein社交媒體的評論亦得到印證,有自稱異性戀者的消費者表示會不再購買該品牌產品。

90年代,美國大量的時尚品牌以“性文化”為基礎,吸引當代的年輕消費者,并迅速成長為行業翹楚,其中即包括Calvin Klein、VS、Abercrombie&Fitch以及American Apparel等品牌。

而上述四大品牌悉數遭遇前所未有的困難,American Apparel兩度破產后被加拿大零售商Gildan Activewear Inc.(GIL.TO)收購;Abercrombie&Fitch同名公司一度瀕臨破產,在宣告放棄品牌創立基礎的情色營銷完全重塑后才起死回生;VS目前瀕臨虧損邊緣即將考慮停辦品牌賴以文明的年度內衣秀;Calvin Klein盡管為陷入嚴重的困境,但其衰退的勢頭正在明朗化,與集團給該品牌設定的目標南轅北轍。

Calvin Klein歷史上最著名的廣告是由英國名模Kate Moss和Mark Wahlberg于1992年拍攝的牛仔廣告,該廣告讓14歲的Kate Moss一戰成名,并與Calvin Klein維持了8年的合同,同時奠定Calvin Klein的宣傳風格。

令人意想不到的是,在2012年,Kate Moss為《名利場》雜志拍攝的封面中回憶稱,給Calvin Klein Jeans拍攝廣告后陷入了精神衰弱:“我17、18歲的時候得了精神衰弱,就在我不得不跟Marky Mark和Herb Ritts工作期間。我感覺那根本不是我,跨坐在他身上,我感覺很糟糕。有兩個星期我根本起不來床。我以為我要死了。我去看醫生,他說:‘我可以給你點安定。’但Francesca Sorrenti(Kate Moss的朋友,Mario Sorrenti的母親)跟我說:‘別吃那玩意。’” 

在為Calvin Klein Jeans拍攝廣告后,Kate Moss的“Heroin Chic”(瘦骨嶙峋、蒼白憔悴)成為一種新時尚,Calvin Klein在挑選模特和代言人時,亦幾乎以此未標準,幾乎不敢想象,20多年后,Chika Oranika作為該品牌代言人的大幅廣告被掛在紐約街頭。

Calvin Klein在營銷上令人意外的反轉,如果審視其過去一年的業績,可能則變得容易理解,在急功近利的推動下,Calvin Klein此番弄巧成拙,僅僅是過去三年動蕩的一個注腳。特別是過去一年,Calvin Klein經歷從高雙位數增長到衰退的急速隕落,尤其是北美大本營陷入銷售下滑的泥沼。

過去五個季度,Calvin Klein銷售增幅分別為17.5%、12.1%、16.2%、4.0%、0.1%,其中北美增速分別為12.8%、9.9%、19.0%、1.6%、-6.8%,表現出明顯的衰退跡象。

盡管在去年12月底已經被解雇的藝術總監Raf Simons背負了大部分的“黑鍋”,但是對Raf Simons的任命以及支持Raf Simons對Calvin Klein品牌的改革,顯然是經過包括Calvin Klein Inc.首席執行官Steve Shiffman以及品牌母公司PVH Corp.(NYSE:PVH)主席、首席執行官Emanuel Chirico在內的管理層許可。

除此之外,Calvin Klein對LGTBQ+公開支持同樣發生于Raf Simons的兩年多任期內。2018年6月,PVH Corp.首次對紐約的Pride March進行了商業贊助,并有員工拿著集團彩虹標識參與到紐約Pride March之中,該公司還自豪發布聲明,宣布對LGTBQ+權利支持。

在解雇Raf Simons后,Calvin Klein更是宣布完全停止了品牌的高端線。2016年初,Raf Simons主掌創意設計后,高端線Calvin Klein Collection更名為Calvin Klein 205W39NYC,并完全更改了前創意總監干凈利落的創意方向。

為了糾正任命Raf Simons的錯誤,Calvin Klein Inc.不但要承受銷售衰退以及已經支出的巨額費用,同時還要耗資1.2億美元重組。5月22日,母公司PVH Corp.令人意外的宣布任命Stefan Larsson為集團總裁,掌管集團三大品牌和所有市場業務,職位僅次于Emanuel Chirico,而Stefan Larsson盡管在Hennes&Mauritz AB(HM-b.ST)海恩斯莫里斯及Gap Inc.(NYSE:GPS)蓋璞集團有極其成功的履歷,但是最近卻是Ralph Lauren Corp.(NYSE:RL)拉爾夫·勞倫集團的棄將,服務拉爾夫·勞倫集團僅僅16個月后,他就在2017年2月初因與Ralph Lauren本人意見不合而被炒魷魚,待業至今。

Stefan Larsson究竟會重蹈Raf Simons的任命覆轍,還是能重新恢復其在快時尚行業的“魔力”不得而知,但是Calvin Klein過去三年令人眼花繚亂的昏招,已經讓人大開眼界。

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